중국판 아마존닷컴, 당당왕(当当网)의 몰락

중국 이야기/중국 기업 & 스타트업
2018. 3. 20. 12:39

시가총액 5천억 달러, 한화 약 530조 원에 달하는 중국 최대의 전자상거래 기업 알리바바(阿里巴巴).

지금은 알리바바의 타오바오(淘宝)가 중국 전자상거래 최고 자리를 차지하고 있지만, 한때 알리바바를 한참 앞섰던 회사가 있었다는 것은 많이 알려지지 않았다.

1999년, 알리바바와 같은 해에 설립된 중국 최초의 온라인서점, 당당왕(当当网) 그들은 한때 중국 전자상거래의 최강자였다.

중국판 아마존닷컴의 탄생

중국 최초 온라인 서점 당당왕(当当网)은 미국 아마존닷컴(amazon.com) 탄생 4년 후인 1999년 설립됐다. 비슷한 시기에 탄생한 알리바바(阿里巴巴)가 B2C 사업에 집중했다면, 당당왕은 아마존과 같이 B2C 중심의 온라인 책 판매 중심이었다.

당당왕은 창업 직후 빠른 속도로 중국 출판업계를 장악했다. 온라인 시장의 점유율 40%를 넘기며, 매년 180% 이상의 고속 성장을 기록했다. 2009년, 1690만 위안(약 28억원)의 흑자를 기록했다. 중국 전자상거래 회사 중 유일한 흑자였다.

기세를 몰아 2010년 미국 나스닥(NASDAQ)에 상장했다. 상장 첫날 주가는 86%나 급등했다. 시가총액은 23억 달러(약 2조 5천억원)에 달했다. 창업자인 리궈칭 부부의 자산도 9억 달러(9천 5백억)로 증가했다.

당당왕 아마존을 거절하다

2004년, 중국 진출을 준비하던 아마존은 1억 5천만 달러에 70%의 지분을 확보하는 조건으로 투자 합병을 제시한다. 당시 당당왕의 기업가치는 약 6천만 달러로 2배가 넘는 규모였다.

창업자 리궈칭(李国庆)은 지분 양도는 최대 25%라며 아마존의 제의를 거절한다. 이후 아마존은 당당왕의 뒤를 쫓던 줘웨왕(卓越网)을 인수하여 온라인 서점의 최대 경쟁자 아마존 중국(亚马逊中国)을 탄생시킨다.

저가 경쟁의 혈투, 커다란 상처를 남기다

2011년, 당당왕은 전자책 출시를 시작으로 가전, 음악, 의류, 화장품 등 종합 전자상거래 플랫폼으로 변신을 시도한다. 2012년, 징동(京东-Jingdong)의 도발은 당당왕에게 큰 상처를 남겼다. 징동은 책 가격의 20%를 할인하겠다 발표와 함께, 본격적으로 온라인 서점 사업에 뛰어든다. 이에 당당왕은 책, 가전, 생활용품 등 모든 제품을 징동보다 싸게 팔겠다는 정책으로 징동에 반격한다. 하지만, 자본의 힘을 등에 업은 타오바오(淘宝-Taobao)와 아마존중국(亚马逊中国)까지 저가 경쟁에 참여하며 당당왕의 목을 조였다.

저가 경쟁은 커다란 상처를 남겼다. 흑자를 유지하던 당당왕은 가격 전쟁에 패배하며 8억 위안(약 1천 3백억)의 손실을 보며 휘청거렸다.

바이두와 텐센트 당당왕에 손을 내밀다

휘청 거리던 당당왕에게 회생의 기회가 왔다. 2013년, 중국 최대 검색포털 바이두(百度-Baidu)가 당당왕에 대한 투자 제의를 했지만, 지분율과 매입가격에 대한 견해차로 무산된다.

2014년은 당당왕은 돌이킬 수 없는 실수를 한다. 텐센트(腾讯-Tencent)가 33%의 지분을 갖는 조건을 당당왕에 대한 투자를 제의한다. 중국 최대 SNS 플랫폼 위챗(微信-WeChat)과의 연동을 포함 텐센트 산하의 전자상거래에 대한 경영권을 당당왕의 CEO인 리궈칭 부부에게 넘겨주고 당당왕의 경영권 또한 보장해주는 조건이었다. 리궈칭 부부는 텐센트의 제안마저 거절한다. 33%의 지분이 너무 많다는 이유였다. 10년 전 아마존에 요구했던 양도지분 최대 25%를 고집했다. 투자가 불발되자, 리궈칭은 텐센트가 위기의 당당왕을 약탈하려 했다는 비난을 한다.

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텐센트 징동의 손을 잡다

당당왕과 투자가 무산된 텐센트는 당당왕의 라이벌 징동과 손을 잡는다. 10년 전 당당왕에게 거절 받은 아마존이 줘웨왕(卓越网)을 인수해 아마존중국을 탄생시킨 것처럼. 징동은 텐센트와 위챗을 등에 업고 급격한 성장을 이룬다. 이후 징동은 나스닥에 상장해 17억 8처만 달러(약 1조 9천억원)에 달하는 자금을 조달한다. 기업가치는 650억 달러(약 690조원)까지 성장한다. 반대도 당당왕은 나스닥에서 상장폐지 당하며 몰락 위기에 처한다.

텐센트(腾讯)와 징동(京东) 뿌뿌가오(步步高) 지분 11%확보

텐센트의 위챗은 2018년 기준 10억 명의 사용자를 돌파, 중국 최대 SNS플랫폼으로 성장했다. 위챗의 간편결제(微信支付) 역시 알리페이(支付宝)와 함께 중국의 양대 모바일결제 수단으로 자리 잡았다.

당당왕이 텐센트의 손을 잡았다면 알리바바와 함께 중국 전자상거래의 양대산맥으로 성장할 수 있었을까?

당당왕은 2017년 연말부터 중국 하이난항공그룹 산하의 투자회사 티엔하이(天海)와 투자 매각 협상을 진행하고 있다. 수많은 기회 속에서 거듭된 실수를 반복했던 당당왕과 CEO 리궈칭(李国庆). 이번 하이난 그룹과의 협상은 어떤 선택을 하게 될까?

리궈칭과 당당왕은 다시 일어설 수 있을까?

자료출처-sina, baidu, weibo, heima

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